Die Eskalation der Hörgerätepreise – Höhere Margen als das Apple iPhone

Wenn Sie ein Hörgerät kaufen, wundern Sie sich wahrscheinlich sehr stark über die Kostenbeträge, die Ihnen Rechnung gestellt werden. Die Hörgerätepreise liegen normalerweise zwischen 1.500 und 3.500 Euro pro Gerät. Die Kosten verdoppeln sich, wenn Sie für jedes Ohr ein Hörgerät benötigen. Für einen durchschnittlichen deutschen Haushalt entspricht dies einem Einkommen von bis zu 2 Monaten. Hier erfahren Sie ausführlich, warum Hörgeräte so teuer sind.

Während Ihnen der Preis eines Hörgerätes exorbitant hoch erscheint, ist das kontinuierliche prozentuale Preiswachstum über mehrere Jahre noch sehr viel schlimmer. In den letzten zehn Jahren hat sich der Preis für ein durchschnittliches Hinter-dem-Ohr-Hörgerät (HdO) mehr als verdoppelt. Die Preisniveaus gehen nicht zurück, ganz im Gegenteil sie steigen weiter. Es gibt wenig kostengünstige Modelle.

Die meisten Hörgeräte bestehen heute aus digitalen Signalprozessoren. Überraschend ist, dass mit der digitalen Technologie die Produktionskosten eines Hörgeräts reduziert werden konnten. Schließlich hat die digitale Elektronik auch die Unterhaltungselektronik deutlich kostengünstiger gemacht: Vergegenwärtigen Sie sich, wie stark die Kosten und Preise eines durchschnittlichen DVD-Players oder Fernsehers in den letzten zehn Jahren gefallen sind. Die Preise sind sogar soweit gefallen, das viele große Firmen ihre Fernsehsparten ausgegliedert und verkauft haben.

Die Komponenten eines Hörgeräts sind standardisiert: Sie kosten höchstens 50 bis 150 Euro pro Gerät, können aber auch nur wenige Euro betragen. Wenn darüber hinaus die meisten großen Hersteller ihre Produktion nach China verlagert haben, warum sehen Verbraucher dann immer noch ein steigendes Preisniveau? Sind Menschen mit Hörverlust der Gänsebraten zu Weihnachten? Eine Zeitlang waren steigende Ausgaben für Forschung und Entwicklung durch die Entwicklung komplexer Signalverarbeitungssoftware begründet, die die Spracherkennung und die effektive Rauschunterdrückung verbesserte. Diese Technologie ist jedoch mittlerweile Standard geworden.

Höhere Margen als das Apple iPhone

Hersteller haben beträchtliche Forschungs- und Entwicklungsressourcen aufgewendet, um die Geräte kleiner und leistungsfähiger zu machen und mit unzähligen neuen Funktionen zu bestücken: Bluetooth, drahtlose Wlan Verbindung, Fernbedienungen und mehr als 20 Kanäle. Die technischen Verbesserungen bei der reinen Verstärkerleistung, also der Reduzierung des Hörverlusts, werden jedoch immer marginaler: Für die meisten Menschen gibt es deshalb keinen nennenswert wahrgenommenen Nutzen für mehr als 4-5 Kanäle.

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Hörgeräte sind heutzutage für den durchschnittlichen Benutzer mit mäßigen oder mittelschweren Hörverlust völlig überentwickelt. Hersteller können sich bislang jedoch immer wieder entschuldigen, höhere Preise zu verlangen, indem sie neue und angeblich bessere Modelle vorstellen. Stellen Sie sich das einfach so vor: Wenn Sie von A nach B müssen, würde ein Porsche die Fahrt definitiv angenehmer machen als ein Renault Clio. Aber ein VW oder Skoda bringt Sie ebenso sicher und komfortabel von A nach B. Es scheint, als hätten Sie bei Hörgeräten keine Wahl für einen VW: Sie müssen den Porsche oder einen ausgemusterten Lada kaufen. So werden Sie als Kunde die Preise wahrnehmen.

Der weitaus wichtigste Faktor für das aktuelle Preisniveau bei Hörgeräten hängt mit der zugrunde liegenden Branchenstruktur zusammen. Mit der Beziehung zwischen Herstellern, Hörgeräteakustikern und Endkunden. Haben Sie jemals darüber nachgedacht, wie ein in China zusammengebautes Hörgerät, das höchstens 100 Euro kostet, plötzlich zu einem Hörgerät von 2.500 Euro wird? Wie kommt die zauberhafte Wertsteigerung zustande? Gibt es eine gesellschaftliche Diskussion darüber wie hoch die Marge sein darf, wenn es um Gesundheitsprodukte für Menschen mit Hörverlust geht?

Beim Apple iPhone und anderen Geräteklassen ist das im Prinzip ähnlich. Das iPhone 8 Plus kostet 250 Euro in der Herstellung und wird für unter 1000 Euro von Apple verkauft. Das Verhältnis zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis, die Marge, ist bei Apple extrem hoch, aber im Verhältnis zu Hörgeräten wesentlich geringer und angemessener. Hörgeräte und auch Brillen sind Produkte mit einer der höchsten Margen im Einzelhandel. Optiker und Hörgerätehersteller verdienen sich praktisch dumm und dämlich.

Preise für Hörgeräte vs. Unterhaltungselektronik

In den letzten zehn Jahren sind die Preise für die meisten elektronischen Geräte erheblich gesunken. Kleinere Komponenten, bessere Fertigungsmethoden und neue Geschäftsmodelle haben zu einem breiten Preisrückgang für digitale Produkte des täglichen Bedarfs beigetragen. Die Preise für Hörgeräte sind jedoch weiter gestiegen. Die Hörgerätepreise folgen dem Trend nicht. Im Gegensatz zu den Preisen für Hörgeräte sind die meisten Produkte der Unterhaltungselektronik – Kameras, Laptops, Fernseher und sogar GPS-Systeme – durchschnittlich um mehr als die Hälfte gesunken. Die Preise sind Folge des Wettbewerbs auf einem freien Markt, bei dem Verbraucher entscheiden können welchen Hersteller sie kaufen und wo sie ihr bevorzugtes Produkt erwerben möchten. Erinnern Sie sich an die Ursprünge des Desktop-Computers? Er wurde zu exorbitanten Preisen in lokalen Geschäften wie Vobis verkauft, bis neue Online-Geschäftsmodelle den Verbrauchern eine weitaus wirtschaftlichere Alternative gaben, bei der sie dasselbe Produkt günstiger erhalten konnten.

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Die kostengünstige Fertigung in China, straffere Produktionsprozesse und die Standardisierung von Einzelkomponenten beschleunigten diesen Trend noch weiter. Doch alles beginnt damit, dass die Verbraucher die Wahl haben. Eine Ausnahme beim Preisrückgang digitaler Elektronikgeräte ist das digitale Hörgerät. Selbst Mittelklasse-Hörgeräte mit nur grundlegenden Fähigkeiten haben einen stetigen Preisanstieg erlebt, wodurch sie für die Mehrheit der Menschen mit Hörverlust unerschwinglich und nicht verfügbar sind. Die durchschnittlichen Hörgerätepreise haben sich in den letzten 10 Jahren fast verdoppelt. Heutige Hörgeräte können zwar im Wesentlichen „mehr tun“, die Zusatzfunktionen bieten für die meisten Menschen mit leichtem bis mittelschwerem Hörverlust jedoch keinen Zusatznutzen. Mit anderen Worten, die technologischen Verbesserungen bei Hörgeräten haben sie nicht erschwinglicher gemacht – sie haben sie weniger zugänglich gemacht.

Zu den hohen Preisen für Hörgeräte tragen maßgeblich die zusätzlichen Kosten bei, die mit dem Verkauf von Hörgeräten verbunden sind – insbesondere durch Hörgeräteakustiker. In der Vergangenheit hatten Verbraucher nur wenige Alternativen, um günstige Hörgeräte zu kaufen – allerdings ändern gesetzliche Vorgaben der Krankenkassen und neue Online-Geschäftsmodelle dies schnell, ähnlich wie bei Unterhaltungselektronik. Wenn der Hörgerätemarkt freier, preistransparenter und offener wird und die Hörtechnologie standardisierter, werden die Preise für Hörgeräte letztendlich einen ähnlichen Abwärtstrend aufweisen wie auch bei der Unterhaltungselektronik.

Hörgerätekosten vs. iPad-Kosten

Haben Sie sich jemals gefragt, warum ein Hörgerät bis zu 6x mehr kostet als ein iPad? Schaut man sich die Kostenstruktur beider Geräte genauer an, wird eine augenöffnende Dynamik beider Branchen sichtbar. Es wird uns Hinweise geben, wie sich zukünftige Preise und Kosten entwickeln könnten (und sollten).

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Nehmen wir an, ein Hörgerät der Spitzenklasse kostet für einen Hörgeräteakustiker 1.000 Euro, wenn er es vom Hersteller kauft. Er verkauft dieses Hörgerät für 3.000 Euro an einen Endkunden. Wenn wir nun die Kosten auf Grundlage einer Studie der deutschen Wettbewerbsbehörde analysieren, ergibt sich folgende Aufschlüsselung:

Die prozentuellen Kosten für die Herstellung und den Vertrieb von Hörgeräten sind im Vergleich zu den Herstellungs- und Vertriebskosten eines iPads genau umgekehrt. Das iPad unterliegt einem harten Wettbewerb. Die Profit, Marketing-, Vertriebs- und Retailkosten machen zusammen 45% des Verkaufspreises aus. Die Produktionskosten machen den Rest (55%) des Verkaufspreises aus.

Die meisten Hörgeräte werden von 6 großen Herstellern produziert, die sich Patente teilen und die Konditionen für Hörgeräteakustiker bestimmen. Die Preise für Hörgeräte, die von Akustikern verkauft werden, betragen etwa das Dreifache ihrer Großhandelskosten. In diesem Fall machen die Herstellungskosten eines Hörgeräts nur 8% des Gesamtpreises aus. Die restlichen 92% setzen sich hauptsächlich aus Marketinggebühren, Verwaltungs -und Vertriebskosten und Gewinnen zusammen.

Zugegeben, die Marktstruktur unterscheidet sich für beide Produkte. So übertrifft beispielsweise das schiere Volumen von iPads das von Hörgeräten bei weitem: Apple hat in den ersten 72 Stunden nach seiner Vorstellung mehr 3 Millionen iPads verkauft. Im Gegensatz dazu sind es wesentlich weniger Hörgeräte, die die gesamte Hörgeräteindustrie in einem Jahr in Deutschland verkauft. Dieses Umsatzvolumen ermöglicht unterschiedliche Skaleneffekte, insbesondere im Einzelhandel.

Darüber hinaus gibt es eine umfangreichere Servicekomponente, die mit der Anschaffung von Hörgeräten verbunden ist. Die Abgabe von Hörgeräten, dauert ca. 1 Stunde (Prüfung und Diskussion der Optionen). 3 Stunden für Anprobe, Anpassung, Test und Nachjustierung, insgesamt also 4 Stunden Kontaktzeit. Bei einem angenommenen Preis von 100 Euro pro Stunde sollten die Servicegebühren insgesamt 400 Euro betragen.

In jedem Fall ist der Vergleich mit dem iPad immer noch verblüffend und sollte die Frage aufwerfen, ob die Kosten tatsächlich auf dem für Verbraucher günstigsten Niveau liegen. Schauen wir uns eine andere Analyse an.

Hörgerätepreise mit der iPad-Kostenstruktur

Das oben erwähnte Beispiel-Hörgerät, kostet etwa 250 Euro in der Herstellung. Wir beginnen also mit Produktionskosten von 250 Euro. Wenn wir nun die iPad-Kostenstruktur basierend auf den Produktionskosten von 250 Euro (d. H. 55% des Gesamtbetrags) zur Grundlage nehmen, dann würde der endgültige Verkaufspreis für ein Hörgerät 455 Euro betragen (250 Euro / 0,55 = 455 Euro).

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Wenn der Akustiker zwei Hörgeräte für jeweils 455 Euro verkauft und 400 Euro für vier Arbeitsstunden berechnet, hätten zwei High-End-Hörgeräte einen Preis von 1.310 Euro. Lassen Sie uns diese Zahl in die richtige Perspektive bringen: 1.310 Euro entsprechen 22% der Beispiel-Kosten (siehe oben) von 6.000 Euro (für zwei Hörhilfen).

Was bedeutet diese Berechnung für die Umsätze des Hörgeräteakustikers pro Kunde? Der Verkaufspreis von 455 Euro beinhaltet einen 15% igen Aufschlag für den Akustiker (gleich dem iPad) also 68,30 Euro. Der Gesamtumsatz des Aktustikers beträgt 2 * 68,30 Euro + 400 Euro = 537 Euro für jeden Kunden, den er bedient.

Die Frage, die sich hieraus ergibt ist also: Können Hersteller Hörgeräte für 386,50 Euro pro Stück an Hörgeräteakustiker verkaufen? Und kann ein Hörgeräteakustiker mit einer Provision von 15% für verkaufte Hörgeräte und Arbeitskosten von 100 Euro pro Stunde (d. H. etwa 537 Euro Umsatz pro Kunde) überleben? Sagen Sie uns was Sie denken. Wir würden gerne Ihre Meinung erfahren.

Die Preise der Zukunft

Die Hörgerätepreise spiegeln in gewissem Maße, die boomende Wirtschaftsentwicklung der letzten 10 Jahre wieder. Für Hersteller sind es die „goldenen Zwanziger“ des 21. Jahrhundert. Doch was ist das Problem? Menschen in Deutschland sind wohlhabender, haben mehr Geld und können eben auch teurere Hörgeräte kaufen, oder nicht? Die Party kann nicht ewig weitergehen, denn die Preisniveaus lassen sich nicht weiter steigern, sie sind bereits an Ihrem Maximum angelangt.

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Wenn Menschen mit durchschnittlichem Einkommen Kredite aufnehmen und sich verschulden müssen, um sich ein High-End Hörgerät leisten zu können, ist das Maximum der Preisspirale erreicht. Dieser Prozess wird noch so lange aufrechterhalten, bis sich die Quartalsgewinne nicht mehr steigern lassen. Dann werden auch Mittelklasse-Hörgeräte wesentlich teurer, bis Menschen auch für diese Geräte Kredite aufnehmen müssen, was in den USA bereits der Fall ist. Danach kommt dann der Abschwung.

Anpassung ohne Akustiker | Foto: © ReSound

Wir befinden uns bei Hörgeräten in einer absoluten Preisblase, die platzen wird. Doch wie werden Hersteller reagieren, wenn eine große Depression oder eine kleinere Version davon nach den „goldenen Zwanziger“, wie in den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts, kommt? Hersteller werden günstigere Modelle anbieten, indem Sie den Hörgeräteakustiker als Bindeglied im Verkaufsprozess eliminieren. Denn hier liegen die 67% Rendite ungenutzt herum und warten nur darauf abgerufen zu werden.

Hersteller werden Hörgeräte mit Cloud-Anbindung präsentieren, bei denen man seine ärztlichen Diagnose-Daten „hochladen“ kann und die sich von „selbst“ einstellen. Per Knopfdurck von zu Hause. Sie werden Apps anbieten (ist heute bereits der Fall), mit denen der Kunde sein Hörgerät selbst einstellen, anpassen und nachjustieren kann, ohne fremde Hilfe dafür zu benötigen. Sie werden Online-Beratungen mit Vertragsakustikern per Video-Streaming anbieten und die gesetzlichen Grundlagen dafür anstoßen. Sie werden versuchen den Hörgeräteakustiker überflüssig zu machen und ihn soweit degradieren, dass keine Ausbildung mehr nötig ist, um diesen Beruf auszuüben. Der Hörgeräteakustiker wird in der Zukunft, ein besser geschulter Media Markt Berater sein. Alle Entwicklungen werden in kleinen Schritten von statten gehen, so das sie unbemerkt und ohne Widerstand zum Standard werden.

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Der nächste wirtschaftliche Abschwung wird die Beziehung zwischen Herstellern, Hörgeräteakustikern und Endkunden neu strukturieren, wesentlich verändern und zum Erodieren bringen. Der Vertrieb wird ins Internet wandern und von den Hörgeräteherstellern selbst übernommen. Hersteller erhalten somit direkt die Nutzungs -und Gesundheitsdaten von Versicherten und können in der Folge noch bessere Hörgeräte entwickeln. Hörgeräte werden zu dem, was sie sind, nämlich ein einfaches elektronisches Gerät, das die meisten Menschen in Zukunft online bei Media Markt, Saturn oder Amazon kaufen werden und nicht mehr bei einem Akustiker. Wenn selbst Unternehmen wie VW für ein so komplexes und teures Produkt wie ein Auto einen „eigenen“ Online-Vertrieb aufbauen, bei dem alle Zwischenhändler (sprich Autohändler) wegfallen, dann können Sie sicher sein, das alle großen Hörgerätehersteller, diese Pläne fertig ausgearbeitet in der Schublade haben. Die Hörgerätebranche steht vor großen Umbrüchen.